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從品牌產品的角度開發定位點

  品牌定位點就是可供品牌定位之用的要素。這些要素包含于產品之中,比如質量、性能、結構、用途、外觀、價格、使用樂趣等,但又不僅僅限于產品。原則上講,只要能勾畫品牌形象的成分均可作為品牌定位點。品牌目標市場、品牌服務、品牌競爭者、品牌主張等都富含定位要素。品牌經營者要勤于觀察和思考,善于從不同層面、不同視角去挖掘品牌定位點。挖掘定位點可以幫助企業找到新穎獨特的品牌定位,創造明顯差異,凸顯品牌個性,吸引消費者的眼球,使品牌在消費者心中占據一個有利的位置,從而使定位獲得成功。

  從品牌產品的角度開發定位點

  產品是品牌的物質載體,品牌是產品個性化的表現,是產品特性的濃縮,代表著產品品質、利益和服務的一貫性承諾,從產品角度進行定位是品牌定位最基本的著眼點。

  (一)由產品屬性產生的定位點

  品牌來自產品,是產品的印記。在品牌發展的初始階段,品牌與產品常被混為一談,因而產品屬性成為品牌定位最原始的來源。那時的品牌定位多強調“質量過硬”、“技術先進”、“性能優良”、“結構獨特”、“款式新穎”等。回顧改革開放的初期,商品經濟還不發達,品牌觀念還很淡薄,那時的產品廣告多是這一類套詞,空洞無物,缺少新意。在科技發達、市場競爭激烈、產品種類越來越豐富的今天,產品的同質化現象十分嚴重,想保持產品的絕對優勢或某一方面的獨特性能已不容易。因而這種定位法容易被競爭對手仿效,難以持久。比如寶潔公司的海飛絲品牌以“去屑”定位,在20世紀80年代一上市,即受到消費者的熱烈歡迎,成為當時最暢銷的洗發水品牌之一。但很快,具有相同功能屬性的產品不斷進入市場,海飛絲優勢大失。

  今天,想以產品屬性作為品牌定位而獲成功的,一般有兩種情況。一種情況是性能非常特別,難以為對手模仿,或模仿后會給人以東施效顰之感而成為笑柄。那么這種獨特性就能夠保持下來,成為很好的品牌定位點,如象牙香皂“會漂浮”。另一種情況是,產品的某種性能是消費者極為關心,需要持續不斷地改進的。例如汽車的安全性是汽車消費者高度關心的一個問題,因而成為沃爾沃定位于安全性而獲成功的重要原因。除了這兩種情況之外,基于產品屬性的定位越來越困難,稍有不慎就會導致失敗。

  (二)由產品帶給消費者的利益作為定位點

  品牌可以帶給消費者功能性利益和情感性利益,表達消費者的功能訴求和情感訴求,以此為根據進行品牌定位是定位點開發的重要手段。像“高露潔,沒有蛀牙”、“佳潔士,堅固牙齒”、“嗎叮啉,增強胃動力”等都屬于這一類。

  利用產品利益點進行定位,這個利益點應該是消費者所關心的核心利益而不是附加利益,由該品牌最先開發或最早表達,否則就沒有太大價值。另外,利用產品利益點定位,一般只適用于一個品牌的一種產品,一旦品牌延伸,產品多元化,這種定位就會出問題。

  (三)根據產品類別尋找品牌定位點

  通過和知名品牌產品的比較,標明自己的“另類”身份,顯示與眾不同,這是獲得品牌定位點的一種重要方法。

  這實際上是借了知名品牌產品的光而使自己揚名,有點“站在巨人的肩膀上”的味道。例如七喜(7UP)定位于“非可樂”而一舉成名。這種定位容易獲得成功,可使品牌在短時間內成為該類產品的代名詞。但是,僅有這樣的定位是遠遠不夠的,因為模仿者很快就會接踵而至。想在市場上真正站穩腳跟,還必須突出品牌個性,豐富品牌內涵。

  (四)根據產品的質量—價格關系尋找定位點

  質量是品牌的基石,是品牌的本質和生命,是品牌長盛不衰的重要支柱。消費者購買產品首先關心的是產品質量。為什么消費者青睞名牌?因為名牌體現著高質量,也正是因為高質量才鑄造了名牌。價格是價值的貨幣表現,是衡量產品檔次的重要尺度。質量和價格關系到消費者的切身利益,不同的質量或價格會給消費者造成不同的心理反應。一般消費者會認為好貨不便宜,便宜沒好貨。價格高,必然有高的理由;價格低,一定有低的原因。由于很多消費者缺乏辨別產品質量的專業知識和技能,因而把價格高低作為質量優劣的指示器。

  質量-價格定位一般從三個方面來考慮:第一,高質量。只強調高質量而不涉及價格,以卓越不凡為消費者帶來快樂、尊榮和滿足,如勞斯萊斯極品車、路易十三極品葡萄酒。第二,價格合理,質量可靠。這多是大眾品牌,如雕牌(洗衣粉)以“不買貴的,只選對的”作為面向消費者的大眾品牌定位。第三,質優價廉。以優越的質量-價格比進行定位,強調同樣的質量價格更優,同樣的價格質量更好。

  當然,也有一些產品干脆不提質量,只強調高價格。如快樂(Joy)牌香水定位于世界上最貴的香水,伯爵表定位于世界上最貴的表。

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