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入華30年紛紛獨立發展 洋快餐巨頭如何開打下半場

核心提示: 過去三十年,洋快餐巨頭在中國掀起一股炸雞飲食風潮,如今,隨著去年百勝中國(肯德基、必勝客母公司)獨立分拆上市,今年8月8日,獨立發展的新麥當勞中國公司正式成立。

1987年,中國第一家肯德基在北京前門開業,標志著洋快餐正式入華,一眨眼,洋快餐入華已經三十年了。

過去三十年,洋快餐巨頭在中國掀起一股炸雞飲食風潮,如今,隨著去年百勝中國(肯德基、必勝客母公司)獨立分拆上市,今年8月8日,獨立發展的新麥當勞中國公司正式成立。

洋快餐在中國市場掀起了一股獨立發展潮,面對13億人口、潛力巨大卻又瞬息萬變的中國市場,洋快餐要想繼續獲得前三十年那樣的高增長已非易事,那么,洋快餐巨頭如何開打下半場?

11月29日,在百勝中國(YUMC.NYSE)入華三十周年慶典上,百勝中國總裁兼首席運營官屈翠容接受了筆者專訪,她說的兩個字令人印象深刻,分別是“土”和“學”。雖然在海外多年,屈翠容依舊自嘲“思想很土”,面對瞬息萬變的中國市場,她認為:“新零售也好,數字經濟也好,無論市場怎么變化,我還是要堅持餐飲行業最基本的東西,好吃。至于其他不懂的東西,學習就是了。”

事實上,不僅屈翠容自嘲“土”,整個洋快餐行業都在掀起一股“土”風潮,而肯德基則是這股“土”風潮的“始作俑者”。作為洋快餐巨頭,進入中國的肯德基并沒有把洋氣進行到底,而是在中國第一個賣米飯、油條、豆漿。這也讓肯德基迅速獲得了更廣泛的群眾基礎,門店擴張到了5000多家,而本土化相對滯后的麥當勞則僅有肯德基一半的門店數。

麥當勞中國也正在積極本土化,以期追趕上競爭對手,甚至連麥當勞大股東的位置都讓給了本土企業中信集團。

洋快餐本土化風潮背后,是中國消費者自信心的確立,以及洋快餐逐漸走下神壇。

屈翠容舉了個很形象的例子:“近日央視主持人撒貝寧給我講了個故事讓我印象深刻,十多年前,撒貝寧的父母送他去北京讀大學,為了獎勵兒子的努力,老兩口帶兒子吃了一頓肯德基,撒貝寧在吃,而父母卻在旁邊看著兒子吃。三十年前,肯德基原味雞2.5元一個,而當時普通工人一個月工資才30元,足見彼時洋快餐地位之高。”

隨著中國經濟發展,消費者信心逐漸提升,以及飲食健康化趨勢加強,洋快餐也逐漸走下神壇,快餐巨頭們要想在中國獲得新的增長,要多動動腦筋了。

事實上,在本土化的過程中,除了菜品,洋快餐還在深入開拓中國三四線城市。

就在近期,肯德基的老對手麥當勞提出了重點發力三四線城市計劃,面對競爭激烈的一二線市場以及極度不飽和的三四線市場,新麥當勞中國的擴張聚焦在了三四線城市。未來五年麥當勞中國開設新餐廳的速度,將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家,約45%的麥當勞餐廳將開在三四線城市。除了廣開門店,麥當勞中國CEO張家茵還向筆者表示:“我們會更考慮三四線城市消費者需求,在裝修風格和菜品方面會為三四線消費者量身定制。”

洋快餐在本土化的過程中并非一帆風順,肯德基此前大膽推出了一個中式快餐品牌東方既白就沒有能夠大規模復制。不過,屈翠容對此坦言:“東方既白我們還會繼續努力去做,做中式快餐并不容易,未來我們也會采取新的辦法去嘗試,機會是有的,但我們還需要學習。”

除了本土化,洋快餐們還需要對瞬息萬變的中國市場足夠了解。當前中國市場,最大的幾個趨勢莫過于健康化、信息化,以及消費者個性化。面對激烈的競爭,洋快餐都在積極探索未來的商業模式。為滿足消費者個性化需求,麥當勞推出了自創漢堡,完成了千家餐廳的“未來2.0升級”。而本土洋快餐德克士與肯德基直接開出了全新的門店。

近期,肯德基在杭州開出了新的子品牌KPRO。作為KFC的子品牌,KRPO門店裝修風格、菜品幾乎與肯德基完全不一樣,還運用上了螞蟻金服最新的人臉支付技術。同樣,德克士于本月開出的“未來店”也運用上了無人餐廳技術。

事實上,KPRO不僅是百勝中國的一個新品牌,也是百勝中國探索未來中國洋快餐市場趨勢的試驗品。屈翠容表示,未來市場會怎么走,什么產品符合消費者需求,有一套自己的研究方法,但不能代替消費者做決策,“我們把決定權交給消費者,開設新的品牌門店的目的就是要做試驗,看看消費市場的反應。創新固然重要,但我們也要謹慎創新。”事實上,百勝中國是個大集團,僅肯德基體系就30萬人,5000多家餐廳,如果一起大跨步往前跑是很危險的事情,所以屈翠容更傾向于找一家餐廳先往前走快點,看看效果如何,然后再做決定。

消費者在在杭州萬象城肯德基KPRO餐廳體驗刷臉支付。

不僅如此,面對巨大而各地差異化明顯的中國市場,為了因地制宜,屈翠容甚至不要求每個門店都做一樣的產品。“我們會研制很多菜品,至于選擇哪個菜品我們會讓門店店長來選,店長更了解當地的需求。”

可以看出,隨著競爭日益激烈,市場環境日益復雜,洋快餐已經擺脫了過去簡單粗暴的復制模式,而是采用更精細化、更謹慎的辦法,小心翼翼地探索中國市場的發展趨勢以及適應消費者需求的變化。

洋快餐下半場怎么打?目前來看,比的就是誰能更深度了解市場、了解消費者,并更快做出決策,提供更極致、更具貼近性的服務。鹿死誰手,就看誰更懂中國了。

講到這里,就不得不提到兩大洋快餐中國業務的獨立化運作。

這幾年,兩大洋快餐巨頭在中國遭遇了各類危機頻發、業績大起大落,同時市場變化非常迅速,移動支付、網絡訂餐、年輕群體的個性化需求等,都讓遠在大洋彼岸的美國高管們一頭霧水。面對中國這么大而又瞬息萬變的市場他們有些力不從心,可深耕中國市場必須要有更快速的決斷,對當地市場更深的了解,這一切靠美國總部來遙控很難做到,效率也十分堪憂。

而獨立發展則給了中國的管理層有了更大的自主性,可以最大限度調動資源去開發中國市場。無論是麥當勞中國CEO張家茵還是百勝中國總裁屈翠容,談到獨立,她倆都向筆者承認有了更大的自主性,可以因地制宜、更快制定決策。

例如麥當勞的門店,以前是要根據總部的撥款來決定,而現在開多少門店完全可以根據中國公司自己的能力以及市場需求來決定。

同樣,對百勝而言,以往百勝中國雖然可以給總部貢獻巨大利潤,但這筆錢并不能完全用于百勝中國的發展,往往要拿來填補歐洲、美洲等市場,如今百勝中國有了自留地,也意味著更大的財務自由,可以更大程度調動員工的積極性。

[作者:何天驕]
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